Smart Shopping und By Heart Shopping

Mittwoch 14 Juni 2017


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Smart Shopping und By Heart Shopping

Smart Shopping und By Heart Shopping

Die größte Herausforderung für einen Architekten besteht zurzeit darin, dem stationären Handel wieder Präsenz zu verleihen. Der stationäre Handel ist nicht tot – er war es niemals – hat aber eine neue Rolle eingenommen. Nach einigen unruhigen Jahren scheint nun die Ära der friedlichen Koexistenz, des ‚Sowohl als auch‘ angebrochen zu sein. Der Einzelhandel präsentiert sich digital und stationär. Der traditionelle Einzelhändler macht die digitale Welt zu einem Bestandteil seiner Marketingstrategie. Und der digitale Einzelhandel erkennt nun auch die Bedeutung der Präsenz in den Einkaufsstraßen vor Ort.

‚Smart‘ und _By Heart‘

Der Verbraucher hat ein neues Gleichgewicht zwischen ‚smart shopping‘ im Internet und ‚by heart shopping‘ in der Einkaufsstraße vor Ort gefunden. Er möchte beides: Während das eine Produkt hervorragend im Internet erworben werden kann, funktioniert diese Methode bei einem anderen Produkt überhaupt nicht. Der Verbraucher kauft online hauptsächlich Basisprodukte mit geringem emotionalem Wert. Der Preis spielt hier eine ausschlaggebende Rolle. Wenn es allerdings um den Kauf von Produkten mit einem größeren emotionalen Wert geht, lassen wir uns lieber im stationären Geschäft verführen. Wir wollen sehen, riechen und fühlen, was wir kaufen. Der Preis ist hier von untergeordneter Bedeutung: Bei der Kaufentscheidung gibt uns die Sinneserfahrung den entscheidenden Ruck.

Die Notwendigkeit eines ‚Zuhauses‘

Es herrscht also wieder Vertrauen in die Kraft der Sichtbarkeit in einer baulichen Umgebung. Eine Marke kann nicht ausschließlich in der virtuellen Welt leben; sie braucht ein ‚Zuhause‘ in der realen Einkaufsstraße.  Dort, wo Kunden unverbindlich zu Besuch kommen und für einen Moment zu einem Bestandteil der Marke werden. Für diese ‚shopper by heart‘ ist das Erlebnis der Marke im Geschäft wesentlich. Im Lebensmitteleinzelhandel erzeugen die Produkte dieses Erlebnis größtenteils selbst. Die Farben, Gerüche und Aromen von frischen Zutaten wirken sich unmittelbar positiv auf die Sinne aus. Daneben sind Verbraucher neugierig nach der Herkunft des Produkts und sie wollen wissen, wie sie es am leckersten zubereiten können. Frischeküchen, Köche, inspirierende Rezepte und Workshops; Lebensmittel sind ein Erlebnis.

Aber auch im Non-Food-Bereich können Produkte sinnlich sein. Man kann sie berühren, das Material fühlen, messen, anprobieren – und natürlich teilen. Das Erlebnis wird allerdings auch vom Ambiente im Geschäft, vom Service und von anderen Besuchern und Kunden bestimmt. Der Kunde stellt sich die Frage: Ist das hier meine Welt? Möchte ich dazugehören? Das Versprechen darf größer sein als der Kunde selbst. Damit er das Gefühl hat, dass er für einen Moment dazugehören darf und einen Schritt nach vorn getan hat. Im Geschäft gesehen werden, Teil davon sein – das ist im Internet nur schwer möglich.

Mit einer Geschichte nach Hause kommen

Nach dem Besuch im Geschäft möchte man mit einer Geschichte nach Hause kommen. Eine Geschichte über etwas Besonderes, das man erlebt hat, über die einzigartige Umgebung, in der sich das Erlebte ereignet hat oder über den persönlichen Service, der einem zuteilgeworden ist. Das überträgt sich auf den Kunden: Das hat er gefunden, diesen Schatz hat er entdeckt, geöffnet und als etwas Besonderes erkannt. Und das möchte man teilen, mit seiner Familie oder mit Freunden.

Wie erzeugt man ein ‚Erlebnis‘?

  1. Dare to be yourself (Sei anders, bleibe du selbst). Wofür steht die Marke? Was strahlt die Marke aus? Das Rückgrat einer Marke darf vor Ort im Geschäft übermächtig sein. Keine Angst vor Übertreibung, aber bleiben Sie möglichst authentisch. Verkaufen Sie keine Geschichte, hinter der Sie nicht zu 100 Prozent stehen und deren Versprechen Sie nicht erfüllen können. Solche Luftblasen lassen die Kunden in no time platzen. Und das kostet Sie Ihre Glaubwürdigkeit.
  2. Legen Sie Wert auf Sinnlichkeit. Es ist doch eigentlich logisch: Ein stationäres Geschäft wird die Sinne immer mehr oder weniger reizen. Aber der Begriff ‚Sinnlichkeit‘ geht noch einen Schritt weiter. Kunden sind zunehmend anspruchsvoller; die Welt um uns herum ist immer in Bewegung, und zwar buchstäblich! Wurde uns vor einem Jahrzehnt noch schlecht, wenn wir einen schnellen Videoclip anschauten, empfinden wir eben diesen Clip heute als gähnend langweilig. Wir schauen fern, chatten, spielen und unterhalten uns, alles gleichzeitig. Unsere Sinne haben sich daran gewöhnt.
  3. Erzählen Sie Ihre Geschichte. Sie verleiht Ihrer Identität Gestalt, und das macht Ihre Marke einzigartig.Besucher muss zumindest die Markengeschichte mit nach Hause nehmen können. Nein, nicht in Form von Flyern oder Hochglanzbroschüren, sondern als prägenden Eindruck Ihrer Marke. Ob die Geschichte an die Erwartungen des Kunden anknüpft, ist nicht das Wichtigste: Wichtig ist, dass die Geschichte eindeutig ist. Vielleicht ist das Gefühl, das sie vermittelt, zu einem anderen Zeitpunkt genau das, was der Kunde dann sucht.      
  4. Seien Sie ein flexibler Inspirator. Bei jedem Besuch muss der Kunde wieder etwas Neues sehen oder erleben, auch wenn es nur ein Element des Gesamteindrucks ist. Das bedeutet, dass Sie oft wechseln, neue Ideen ausprobieren und sich vieles trauen müssen – auch wenn sich nicht jede Idee als erfolgreich erweist. Denken Sie bei flexibler Inspiration eher an kleine Events im Geschäft: Eine vorübergehende Kaffeetheke, ein meet & greet mit einer bekannten Persönlichkeit oder eine Kooperation mit einem Einzelhändler aus einer anderen Branche. Wichtig ist, dass Sie die Markengeschichte unterstützen, damit diese zu einem dynamischen Ladenbesuch führt. 
  5. Sorgen Sie für einen Wow-Faktor. Mindestens ein Aspekt Ihres Geschäfts muss beim Kunden hängen bleiben, ihn überraschen und die Einzigartigkeit der Marke unterstreichen. Das kann das Design, die Musik oder ein Duft sein. Aber auch mit Licht können Sie einen Wow-Faktor erzeugen. Die neuen Techniken ermöglichen auf einfache Weise Veränderungen von Lichtstimmungen je nach Tageszeit oder Tagesform. Auch Purismus kann ein Geschäft zu etwas Besonderem machen: Ein minimalistisches Design und nur wenig Kleidungsstücke, Schuhe oder Schmuck in einer schlichten, architektonischen Umgebung.
  6. Erzeugen Sie ein Gesamt-Design. Darunter verstehen wir nicht nur die richtige Mischung aus Materialien, Texturen, Farben und Beleuchtung, sondern auch die Instore-Kommunikation, die Mitarbeiterkleidung und das Sortiment – einschließlich der Verpackungen – gehören dazu. In einem Gesamt-Design wird nichts dem Zufall überlassen. Alle Faktoren zusammen erzeugen das richtige Einkaufserlebnis. Das Routing, das Layout und die Sichtlinien bestimmen dann, wie die Kunden den Raum erleben.

 

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